Окупаемость рекламы по деньгам: как посчитать по каждому каналу

Что считать окупаемостью канала

Мы считаем окупаемость по марже: из выручки вычитают то, что ушло на сам заказ (товар, материалы, оплату работы), из остатка - расход на канал, и делят на тот же расход. Больше нуля - канал заработал больше, чем на него потратили.

Пример - условная компания, которая продаёт и монтирует кондиционеры. Выручка - по актам из учёта; клиенты платят предоплату при договоре и доплату после монтажа. VK Реклама за сезон, с 1 апреля по 26 сентября 2026 года:

• выручка по актам с договоров из заявок VK - 6 245 тыс. ₽;
• оборудование, материалы, оплата монтажа и замеров, переделки - 4 415 тыс. ₽;
• маржа - 1 830 тыс. ₽;
• реклама - 1 295 тыс. ₽.

Итог: маржа после рекламы - 535 тыс. ₽, или 0,41 ₽ на каждый рубль рекламы.

По выручке канал выглядит окупившимся с запасом: 4,8 ₽ на рубль рекламы. Но маржа - 29% выручки, поэтому в ноль канал выходит только при выручке около 3,4 ₽ на рубль (1 / 0,29).

Между 1 и 3,4 ₽ выручки на рубль канал выглядит окупившимся, а работает в минус.

Как проверить у себя. Посчитайте долю маржи в выручке за прошлый квартал и разделите единицу на эту долю. Это выручка на рубль рекламы, ниже которой канал работает в минус. При марже 25% порог - 4 ₽.

Как связать рекламу, заявку и договор

Сквозная аналитика - это связка расхода, заявки, договора и денег по каждому каналу. Звенья лежат в разных системах: кабинеты, сайт, телефония, CRM, учёт.

Слабое место - звонки: если других данных нет, канал звонка виден только по номеру, на который позвонили, - когда у каждого канала свой номер. В примере больше половины обращений из Директа - звонки, 671 из 1 243 за сезон. Пропущенный звонок из рекламы - тоже обращение, за которое уже заплатили: 55 звонкам из Директа не ответили и не перезвонили, это 4% его обращений. Сколько стоит поздний ответ на заявку, мы считали в статье о показателях отдела продаж.

Готовый отчёт может видеть часть пути: в отчёте Метрики «Источники, расходы и ROI» в выручку идут «только те оплаченные заказы, которые удалось привязать к визитам в Метрике». Заявки, пришедшие мимо сайта, сводят отдельно.

Для оптовой компании доля заявок, дошедших до оплаты, - одна из пяти цифр собственника. Здесь тот же путь разложен по каналам.

Как проверить у себя. Возьмите 20 договоров прошлого месяца и для каждого найдите канал заявки. Если канал не нашёлся у пятой части и больше, начинайте с меток и номеров. Договоры без канала держите отдельной строкой.

Почему цена заявки не отвечает на вопрос

Цена заявки видна сразу, но не говорит, сколько заявок дошло до договора и что осталось с договора. За сезон в примере:

• Авито: заявка 572 ₽, договор 3 793 ₽, маржа после рекламы 4,5 ₽ на рубль;
• Директ: заявка 1 320 ₽, договор 3 826 ₽, 4,3 ₽ на рубль;
• VK: заявка 2 721 ₽, договор 13 491 ₽, 0,4 ₽ на рубль.

По цене заявки VK дороже Директа вдвое, по деньгам хуже больше чем в десять раз. Авито по заявке дешевле Директа в 2,3 раза, а по деньгам каналы почти равны. До договора доходят 15% заявок с Авито против 35% у Директа, поэтому договор стоит почти одинаково. Маржа с договора тоже близка - 20,8 и 20,4 тыс. ₽.

Тот же расчёт по пяти каналам - на экране «Реклама → оплата» демо-дашборда, цена договора там - столбец «Клиент». Данные условные.

Цена договора ближе к деньгам, но не видит отмен. Июльские заявки Директа дали 99 договоров, и 26 из них отменили из-за очереди на монтаж: маржа на договор - 17,2 тыс. ₽ против 20,9 тыс. ₽ у майских.

Как проверить у себя. Посчитайте, во сколько раз каналы различаются по цене заявки и во сколько - по марже после рекламы на рубль. Если разница в цене заявки до денег не доходит, как у Авито и Директа, бюджет по цене заявки не делите.

Считайте по месяцу заявки, а не по месяцу выручки

В июне расход на VK вырос втрое к маю, а цена заявки - на 45%. Июньские заявки VK дали 20 договоров, два из них отменили.

На 30 июня прошли ещё не все монтажи, и выходил минус 93 тыс. ₽. После последнего акта, 13 июля, - плюс 2,5 тыс. ₽.

Итог дали две переделки после этой даты, на 13,6 тыс. ₽, последняя 1 августа. Июнь закрылся минусом 11 тыс. ₽: маржа 348 тыс. ₽ при расходе 359 тыс. ₽.

Между звонком и актом - замер, договор и очередь на монтаж, после акта бывают переделки. Поэтому окупаемость месяца мы считаем по его заявкам, дождавшись актов и переделок.

Что запаса у канала нет, было видно раньше - по цене договора. На 30 июня 17 договоров обошлись по 21,1 тыс. ₽, а договоры апреля и мая принесли в среднем по 21,2 тыс. ₽ маржи.

В августе тот же признак показал запас: договор VK на конец месяца стоил 15,1 тыс. ₽ при марже на договор прошлых месяцев 17,8 тыс. ₽, и канал окупился. У Директа и Авито цена договора не поднималась выше трети маржи.

Цена заявки этого не различает: в августе она была выше июньской, 3 090 ₽, а канал вернул 0,66 ₽ на рубль. Не поймал июнь и порог из первого раздела: выручки на рубль было 3,6 ₽ при пороге 3,4, но маржа июньских договоров - 27% выручки, и канал ушёл в минус.

Как проверить у себя. Посчитайте маржу после рекламы по каналам для заявок месяца трёх-четырёхмесячной давности. В новом месяце сравнивайте цену договора на конец месяца с маржой на договор прошлых месяцев: если они сравнялись, запаса у канала нет.

Вопросы

Источники

Если хотите, чтобы это собрали мы

Собираем путь «реклама - заявка - договор - деньги» на ваших данных: схема UTM-разметки, окупаемость по каналам и кампаниям по реальным оплатам, список каналов, которые не окупаются, инструкция и видео на 10 минут. Срок: 2-4 недели после получения всех доступов.

Как устроена услуга

Telegram @followthedata_team · team@followthedata.ru · followthedata.ru