Показатели отдела продаж: что считать и сколько стоит поздний первый звонок

Пример - условная оптовая компания из нашего демо: стеллажи для складов, шесть менеджеров. Цифры вымышлены.

План показывает, кто отстаёт, но не почему

На 26 сентября отдел оплатил 26,5 млн ₽ из 34 млн плана. Прогноз месяца - 32,2 млн ₽: не хватит 1,8 млн. Как считать план на дату, мы разобрали в статье про план-факт выручки. У Ольги и Павла на причину указывает одна из цифр ниже, проблему Игоря видит только скидка, а у Кирилла явной цифры нет.

• Ольга: оплачено 50% плана. 17 из 25 сделок отдела, которые больше 14 дней без движения, - её, на 8,3 млн ₽.
• Павел: 60% плана. Медиана первого звонка - 12 часов: днём 77% его лидов ждут звонка дольше часа.
• Кирилл: 60% плана, работает с июля, план у него растёт ступенькой. Четыре его сделки лежат без движения на 3,7 млн ₽.
• Игорь: по прогнозу 122% плана, и план-факт его не замечает. Но его средняя скидка - 11,1% против 3,8% у остальных: 475 тыс. ₽ маржи за месяц.

Как проверить у себя. Возьмите менеджеров, которые отстают от плана на дату, и для каждого найдите цифру из четырёх ниже, которая указывает на причину. Если такой нет, как у Кирилла, разберите его сделки по этапам воронки: на каком шаге они останавливаются.

Скорость первого звонка: доля лидов, дошедших до оплаты

В аудите 2 241 американской компании, описанном в Harvard Business Review в 2011 году, 23% компаний не ответили на тестовую заявку с сайта совсем. У ответивших в течение 30 дней первый ответ занял в среднем 42 часа. В том аудите долгий ответ был обычным делом, поэтому свою скорость стоит знать в цифрах.

Берите лиды за 12 месяцев, кроме последних 30 дней. Разбейте их на четыре группы по времени до первого звонка и посчитайте в каждой долю лидов, дошедших до оплаты, и оплаты на один лид:

• до 15 минут: 36%, около 200 тыс. ₽ на лид;
• 15-60 минут: 27%, 134 тыс. ₽;
• 1-4 часа: 16%, 84 тыс. ₽;
• больше 4 часов: 12%, 62 тыс. ₽.

В демо эта зависимость заложена в условные данные; у вас разница может быть больше или меньше. Долю заявок, дошедших до оплаты, мы называли главной цифрой оптовой компании в статье о пяти цифрах собственника; разбивка по скорости показывает, где эта доля теряется.

Как проверить у себя. Выгрузите лиды с датой создания, время первого исходящего звонка по номеру клиента и дату оплаты из учётной программы. Если в группе «больше 4 часов» доля оплат не ниже, чем в группе «до 15 минут», скорость - не главная причина потерь.

Сколько стоит поздний звонок

Оценка за сентябрь:

• лидов, которые ждали больше 4 часов: 96 из 277;
• разница в оплатах на лид с группой «15-60 минут»: 134 − 62 = 72 тыс. ₽;
• оценка: 96 × 72 тыс. ₽ = 6,9 млн ₽.

Это оценка сверху: она считает, что поздние лиды платили бы как группа «15-60 минут».

Первый вопрос к этой цифре: а может, поздние лиды просто хуже? Отчасти да. Среди тех, кто ждал больше 4 часов, повторных клиентов 10%, среди тех, кому позвонили за 15 минут, - 18%, а повторные клиенты чаще других доходят до оплаты.

Поэтому сравнивайте внутри одного источника. В примере в Директе до оплаты доходят 23% лидов, которым позвонили за 15 минут, и 11% тех, кто ждал больше 4 часов: разница не исчезает.

Если посчитать оценку отдельно по каждому источнику и сложить, выйдет 5,6 млн ₽ вместо 6,9: около пятой части оценки давал состав лидов.

Как проверить у себя. Посчитайте ту же разницу в оплатах на лид отдельно для каждого источника и умножьте на число поздних лидов этого источника. Если оценка упала в разы, дело в основном в составе лидов.

Кто ждёт: вечер или менеджер

Из 96 поздних лидов 88 пришли вечером или в выходные: в демо им звонят в следующий рабочий день утром, у любого менеджера.

У Анны медиана первого звонка 15 минут, а 18 её лидов ждали больше 4 часов - все пришли вечером или в выходные. Днём так долго ждали 8 лидов, и все они у Павла.

Медиана по менеджеру находит Павла и не видит вечер. Это две разные задачи: на вечер и выходные приходится 5,1 млн ₽ оценки с поправкой на источник, на дневные лиды Павла - 0,5 млн ₽.

Как проверить у себя. Разделите поздние лиды по часу и дню прихода. Если большинство пришли после конца рабочего дня, начинать надо с графика работы.

Сделки без движения, скидки и отказы

Сделка без движения - открытая сделка, по которой больше 14 дней не было действий в CRM. В примере таких 25 на 14,1 млн ₽. Список с суммами - повестка планёрки: каждую сделку двигать или закрыть.

Скидку считайте как разницу между ценой по прайсу и суммой счёта, по каждому менеджеру. Цифра в рублях - то, что менеджер отдал сверх средней скидки остальных: у Игоря это 475 тыс. ₽ за месяц.

Причины отказов считайте по сумме сделок. За сентябрь компания проиграла сделки на 54,1 млн ₽ без нецелевых заявок, и 71% этой суммы - по причинам внутри отдела: долго ждали ответа, не дозвонились, пропали после коммерческого предложения, не оплатили счёт.

Как проверить у себя. Сложите суммы проигранных сделок за месяц по причинам. Если больше половины суммы - причины внутри отдела, начинать стоит с работы отдела.

Вопросы

Источники

Если хотите, чтобы это собрали мы

Собираем экран собственника на ваших данных: выручка к плану по направлениям и менеджерам, маржа, деньги на месяц вперёд, дебиторка и воронка продаж по этапам. Всё на одной странице, плюс две-три детализации. Срок: 3-6 недель после получения всех доступов, в базовом составе до трёх источников.

Как устроена услуга

Telegram @followthedata_team · team@followthedata.ru · followthedata.ru